Citations locales : 4 formats de NAP et 3 causes de doublons

Vous avez revendiqué votre fiche Google, rempli les horaires, ajouté des photos, répondu à vos avis. Six mois plus tard, vous n'apparaissez toujours pas dans le bloc de trois établissements qui s'affiche sur « votre métier + votre ville ». La fiche est propre. Le problème est souvent ailleurs : dans les autres mentions de votre entreprise, celles que vous n'avez pas écrites vous-même, et que Google lit quand même.

Sur un atelier de menuiserie de 6 personnes près d'Angers, on a relevé 31 mentions publiques de l'entreprise en dehors de sa fiche. Douze portaient l'ancienne adresse, neuf un numéro de portable résilié, cinq une enseigne écrite avec une autre majuscule. Aucune n'était fausse le jour où elle a été créée. Elles ont vieilli. C'est le cas le plus courant que l'on rencontre : ce n'est pas la fiche qui est en cause, c'est la cohérence des données autour d'elle.

Ce que Google lit en dehors de votre fiche

Google recoupe ce qu'il sait de votre établissement avec ce qu'il trouve ailleurs. Les éléments qu'il compare sont toujours les mêmes, et ils sont peu nombreux :

• Le nom exact, sans mot-clé ajouté
• L'adresse, à la ligne près
• Le numéro de téléphone principal
• Le site web, en https
• La catégorie principale d'activité

Ces cinq points, c'est ce qu'on appelle le NAP, pour Name, Address, Phone. Ils forment la carte d'identité de votre établissement. Quand ils divergent d'une source à l'autre, Google ne sait plus laquelle croire. Il ne vous pénalise pas : il devient prudent. Et la prudence, en local, veut dire ne pas vous afficher dans le pack.

Un point important : Google n'a pas besoin que vous ayez une fiche pour connaître votre entreprise. Les annuaires, les pages jaunes en ligne, les chambres de commerce, les fédérations professionnelles, les marchés publics, les anciens sites de revendeurs et les sites de vos clients parlent de vous. C'est ce corpus que vous allez devoir aligner, ou au moins comprendre.

Les 4 formats de NAP à harmoniser

Avant de corriger quoi que ce soit, décidez d'une forme canonique. C'est elle qui va partir dans toutes les corrections. Voici les quatre zones où l'on trouve le plus d'écarts, avec ce qu'il faut trancher à chaque fois.

1. Le nom

C'est l'écart le plus fréquent et le plus coûteux. Beaucoup d'entreprises ont un nom commercial, un nom d'enseigne et une raison sociale, et les trois se retrouvent un peu partout. Choisissez celui qui est peint sur la devanture et reprenez-le à l'identique, majuscules comprises. Pas de « – Plombier Angers » collé derrière : c'est un motif de suspension, pas une astuce.

2. L'adresse

Une rue s'écrit « rue » ou « R. », un lieu-dit se met ou ne se met pas, un étage se mentionne ou pas. Là encore, une seule forme fait foi : celle du registre du commerce. Le complément utile — bâtiment C, zone artisanale — se place après.

3. Le téléphone

Un numéro principal, un seul, celui que vous décrochez réellement. Le format national en 0X XX XX XX XX est le plus lisible. Si vous avez un numéro local et un numéro de portable, gardez le local en principal et le mobile en secondaire, jamais l'inverse.

4. Le site et la catégorie

Une seule URL, celle qui répond, en https, sans paramètre de suivi. Pour la catégorie, elle doit être la même partout : ce n'est pas la peine d'en changer selon l'annuaire, cela produit justement le flou que l'on cherche à supprimer.

Les 3 causes de doublons, et lesquelles traiter en premier

Les doublons ne sont pas tous à corriger avec la même urgence. Trier évite d'y passer trois semaines pour rien.

• Ancienne adresse : à traiter en premier
• Ancien numéro : à traiter en premier
• Variante de nom : priorité moyenne
• Doublon réel d'établissement : selon le cas
• Mention sans site web : à compléter, pas à supprimer

Cause 1 — le déménagement. C'est la première cause de divergence. L'entreprise change de local, met à jour sa fiche Google, et laisse derrière elle une dizaine de mentions à l'ancienne adresse. Ces mentions continuent d'être lues, et parfois même de générer des appels vers un local que vous n'occupez plus.

Cause 2 — l'annuaire qui recopie un annuaire. Un site agrège les données d'un autre site, qui les avait prises dans un troisième. La même erreur se retrouve alors à plusieurs endroits sans que personne ne l'ait jamais saisie. C'est pour cela qu'il faut corriger à la source quand c'est possible, dans le site qui détient l'information, pas seulement sur son clone.

Cause 3 — la création en double sur la fiche. Une ancienne fiche créée par un salarié parti, une fiche revendiquée par un prestataire, une fiche laissée en brouillon. Si vous suspectez un doublon sur Google lui-même, la marche à suivre est décrite dans récupérer sa fiche Google : on demande l'accès avant de demander la fusion, sinon on se bloque soi-même.

La procédure, dans l'ordre

Comptez une demi-journée pour l'inventaire, puis une heure par correction. L'ordre compte : corriger avant d'avoir inventorié fait travailler deux fois.

Étape 1 — écrire la forme canonique. Sur une feuille : nom, adresse sur une ligne, téléphone, URL, catégorie. Validez-la avec la personne qui décroche le téléphone. C'est votre référence pour tout le reste.

Étape 2 — inventorier. Cherchez « votre nom + votre ville » et « votre nom + téléphone » sur un moteur de recherche. Notez chaque page qui mentionne l'entreprise, avec l'URL et l'écart constaté. Dix à trente lignes, pas plus.

Étape 3 — corriger du plus visible au moins visible. La fiche Google d'abord, puis les annuaires généralistes, puis les annuaires de votre métier, puis les mentions sur les sites de partenaires. Les mentions sur un vieux site client se demandent par téléphone, poliment, et se corrigent quand le client est d'accord.

Étape 4 — ne pas tout créer. Une mention correcte sur dix sites vaut mieux que trente inscriptions à moitié remplies. Un annuaire abandonné où votre nom est mal orthographié vous dessert plus qu'il ne vous sert.

Étape 5 — dater l'inventaire. Notez la date. Vous le reprendrez dans deux ans, après le prochain déménagement ou le prochain changement de numéro. C'est un fichier à garder, pas un travail à refaire de mémoire.

Ce qui ne marche plus

Trois habitudes circulent encore et coûtent plus qu'elles ne rapportent. Les inscriptions en masse sur des annuaires sans rapport avec votre métier : les liens sont fermés et les fiches vides, cela crée du bruit. Les mentions achetées par lot, sur des sites que personne ne lit : le même défaut, avec une facture. Et l'ajout de mots-clés dans le nom de la fiche : vous serez suspendu, et cette suspension se rattrape en plusieurs semaines, sans le temps perdu pour les appels.

À l'inverse, ce qui compte vraiment tient en deux lignes : une forme unique, et des mentions sur des sites qui ont un rapport réel avec votre activité ou votre territoire. Votre fédération professionnelle, votre chambre de métiers, votre club d'entreprises local font plus pour vous qu'un annuaire généraliste de plus.

Comment vérifier que c'est réglé

La vérification ne se fait pas sur votre écran. Elle se fait depuis un navigateur en navigation privée, avec une position simulée sur votre ville, parce que vos résultats habituels sont teintés par votre historique. Cherchez « votre métier + votre ville » et regardez si l'établissement apparaît.

Ensuite, ouvrez la fiche et regardez les informations : le nom, l'adresse et le téléphone doivent être ceux de votre forme canonique, au caractère près. Si une variante subsiste dans le champ « également connu sous », c'est le signe qu'une source divergente est encore lue quelque part.

Enfin, surveillez les appels et les demandes d'itinéraire dans les statistiques de la fiche. Une correction de NAP ne se voit pas dans la position du jour au lendemain : elle se voit dans la stabilité, sur plusieurs semaines. Sur les dossiers où l'on a repris les citations, c'est la régularité des demandes d'itinéraire qui bouge en premier, pas le classement.

Si vous voulez aller plus loin sur ce qui se passe autour de la fiche, deux lectures utiles : faire retirer un faux avis, parce qu'un avis litigieux se traite avec la même méthode — constater, documenter, demander —, et répondre à un avis, qui est la partie visible du travail local. Et si vous préférez que l'on fasse l'inventaire avec vous, c'est ce que couvre notre pack local ; vous pouvez aussi nous écrire depuis la page contact en joignant votre liste de mentions.

Questions fréquentes