Échange de liens : les 6 contrôles avant de dire oui

Le mail arrive un mardi matin. « Bonjour, j'ai lu votre article sur les devis de chantier, il complète parfaitement le nôtre. On met un lien vers vous, vous mettez un lien vers nous ? » Le ton est aimable, le site d'en face a l'air correct, et la proposition ne coûte rien. C'est exactement pour cela qu'elle mérite dix minutes d'examen.

L'échange de liens n'est ni interdit ni magique. C'est une transaction : vous donnez un lien, vous en recevez un. Google le repère sans difficulté — il lui suffit de constater que les deux liens existent dans les deux sens — et il le traite selon ce qu'il voit : deux sites qui avaient réellement quelque chose à se dire, ou un troc entre deux sites qui n'ont rien en commun. Cet article donne la grille qui sépare les deux cas, et les trois réponses à copier selon le verdict.

Ce que le mail dit, et les trois choses qu'il ne dit jamais

La plupart du temps, le mail n'est pas écrit par le webmaster du site d'en face. Il vient d'un prestataire qui gère le netlinking de plusieurs clients, à partir d'une liste de sites repérés sur un mot-clé. Ce n'est pas disqualifiant, c'est le métier. Mais cela explique pourquoi le message reste vague sur les trois points qui décident de la valeur de l'échange.

Où sera posé le lien. « On met un lien vers vous » peut signifier un lien dans le deuxième paragraphe d'un article qui reçoit des visites, ou une ligne dans une page « Nos partenaires » que personne n'a jamais ouverte. Entre les deux, le rapport de valeur est de un à cent. Le mail ne précise presque jamais l'URL exacte : c'est la première question à poser.

Combien d'autres liens sortants porte déjà cette page. Une page qui pointe vers quarante sites distribue sa popularité en quarante parts, ses liens internes compris. Si c'est un annuaire de liens déguisé, le lien que vous recevez ne vaut rien, même si le nom de domaine affiche un bon score dans les outils. C'est l'erreur classique quand on juge un lien sur le Domain Authority du domaine plutôt que sur la page qui le porte.

Ce qu'on attend de vous. Beaucoup de demandes cachent une asymétrie : un lien depuis un article secondaire contre un lien depuis votre meilleure page de service. Il faut le lire entre les lignes.

Les trois formes d'échange, et ce que Google voit de chacune

Avant de distinguer les formes, un rappel utile : un lien transmet deux choses aux moteurs de recherche, et deux seulement. De la popularité — l'héritage du PageRank, dont le score public a disparu en 2016 mais dont le principe reste au cœur du classement. Et de la pertinence, portée par le mot-clé sur lequel les liens sont ancrés et par le texte qui les entoure. Un lien venu d'un nom de domaine puissant mais hors sujet apporte la première sans la seconde ; un lien venu d'un petit site vraiment pertinent apporte la seconde, et c'est souvent elle qui déplace un positionnement dans les résultats de recherche.

L'échange direct

Votre site pointe vers le leur, le leur pointe vers le vôtre. C'est la forme la plus honnête, et la plus facile à détecter : deux liens symétriques, aucune ruse. Ce n'est pas un problème tant que l'échange reste rare et que les deux sites appartiennent au même monde. Un plombier qui échange un lien avec un chauffagiste de la même ville, personne ne le discutera.

L'échange triangulaire

Pour éviter la symétrie, certains montent des boucles : votre site pointe vers B, B pointe vers C, C pointe vers votre site. Aucun couple n'est réciproque. En pratique, un moteur de recherche parcourt un graphe de liens dans les deux sens, et un cycle de trois sites s'y repère aussi facilement qu'un aller-retour. Pire : elle suppose un coordinateur, donc une plateforme, donc un motif qui se répète sur des centaines de sites internet. Elle attire plus l'attention qu'elle n'en détourne.

L'échange posé sur tout le site

C'est le lien dans le pied de page, le menu, ou un encart présent sur toutes les pages. Il crée mécaniquement des milliers de liens identiques, que les moteurs de recherche regroupent pour n'en retenir qu'un, souvent avec une valeur proche de zéro. Du côté sortant, c'est plus gênant encore : vous recommandez un site que vous ne contrôlez pas depuis chacune de vos pages.

Forme de l'échange	Ce que Google constate	Ce qu'on en observe
Direct, thème voisin, un lien chacun	Deux liens éditoriaux qui se croisent	Les deux comptent, avec une valeur un peu réduite
Direct, en volume, thèmes quelconques	Un motif réciproque sur des dizaines de paires	Dévaluation des deux côtés
Triangulaire	Un cycle dans le graphe de liens	Repéré comme le direct, dévalué de même
Sur tout le site	Le même lien répété sur toutes les pages	Compté une fois, valeur proche de zéro

Google ne publie aucun barème : la troisième colonne est une lecture de terrain, pas une règle officielle.

Les six contrôles avant de dire oui

Dix minutes suffisent : trois contrôles sur le site qui vous écrit, trois sur la page et sur l'émetteur.

• Le site reçoit-il du trafic de recherche, ou seulement des liens ?
• Son thème est-il voisin du vôtre, pas seulement « le web » ?
• A-t-il des pages positionnées, ou seulement une page d'accueil ?
• Combien de liens sortants porte déjà la page qui vous accueillera ?
• Le lien sera-t-il dans le texte, ou dans un encart répété ?
• Qui écrit : le site lui-même, ou un prestataire anonyme ?

1. Le trafic. Un site qui a des liens mais aucune visite est un site construit pour vendre des liens. Les outils de netlinking affichent une estimation de trafic organique à côté du score de domaine : c'est cette colonne qu'il faut regarder. À zéro sur un site qui annonce des centaines de domaines référents, le déséquilibre raconte tout. Notre comparatif des outils Ahrefs et Semrush dit où lire cette donnée.

2. Le thème. « On est tous les deux dans le digital » n'est pas une proximité thématique. La bonne question : un lecteur du site d'en face pourrait-il devenir votre client ? Un cabinet comptable et un avocat d'affaires, oui ; un cabinet comptable et un blog de recettes, non, même si le blog affiche un meilleur score.

3. Les pages positionnées. Cherchez trois de ses titres d'articles dans Google. Si le site n'apparaît dans les résultats de recherche sur rien d'autre que son propre nom, il n'a pas d'autorité à transmettre. Les critères complets sont dans notre article sur les backlinks de qualité et comment les identifier.

4. Les liens sortants de la page. Ouvrez l'URL proposée et comptez son nombre de liens externes. Repère de terrain, pas seuil officiel : trois à six liens externes dans un article de fond, c'est normal ; trente, c'est un annuaire déguisé, et votre lien y pèse le poids d'une ligne.

5. La place du lien. Dans le corps du texte, entouré de phrases qui parlent de votre sujet, avec une ancre qui décrit la page d'arrivée. Tout le reste — encart latéral, pied de page, liste en fin d'article sous « À lire aussi chez nos partenaires » — vaut nettement moins. L'ancre se négocie : voir notre méthode sur l'optimisation naturelle des ancres de lien.

6. L'émetteur. Un prestataire qui signe de son nom, avec son agence et son client, travaille proprement. Une adresse générique sans nom de société, un prénom seul : le même message partira à trois cents sites internet cette semaine, et le lien promis pourra disparaître dans six mois sans prévenir.

Où le lien doit être posé — et les trois places qui ne valent rien

Si vous acceptez, c'est à vous de dire où vous recevez le lien, et où vous le donnez. Trois emplacements sont à refuser dans les deux sens.

La page « Nos partenaires ». Les règles anti-spam de Google citent, parmi les exemples de spam de liens, les pages de partenaires créées dans le seul but de se lier entre elles. Une page qui n'existe que pour héberger des liens d'échange est exactement cela : si vous en avez une héritée d'il y a dix ans, elle ne vous rapporte rien.

Le pied de page. Il porte déjà vos mentions légales, votre adresse et vos pages de service. Y ajouter un lien externe revient à recommander ce site depuis chacune de vos pages, y compris celles qui n'ont aucun rapport avec lui. On garde le pied de page pour ses propres liens internes : ce sont les seuls liens que vous contrôlez, et sur un site de PME ils font souvent plus pour une page de service qu'un backlink échangé.

L'article écrit exprès. Certaines demandes proposent de « publier un article » qui ne sert qu'à porter le lien. Si le sujet n'a pas sa place dans votre calendrier, la page restera sans visite et diluera votre site. L'article invité, oui, mais sur un vrai sujet : voir notre article sur le guest posting et sa stratégie.

À partir de quand un échange devient un schéma de liens

Voilà la seule chose qui soit écrite noir sur blanc. Les règles anti-spam de Google rangent dans le spam de liens « les échanges de liens excessifs — mettez un lien vers moi et je mettrai un lien vers vous ». Le mot qui compte est excessifs. L'échange n'est pas interdit ; l'échange comme méthode d'acquisition l'est.

Concrètement, ce qui fait basculer un profil de liens :

• La part de liens réciproques devient visible dans le profil.
• Les échanges arrivent par vagues, au même rythme.
• Les sites partenaires n'ont aucun thème commun entre eux.
• Les mêmes sites reviennent dans les échanges de vos concurrents.

Il n'existe pas de pourcentage officiel. Notre repère sur les profils de PME : une dizaine de réciproques sur quatre-vingts domaines référents ne se remarque pas, parce qu'une partie des liens naturels sont réciproques par accident — deux entreprises qui travaillent ensemble se citent souvent dans les deux sens. Quarante sur quatre-vingts, c'est une stratégie, et elle se lit en une requête. La question que tout dirigeant pose alors — « est-ce que mon site risque quelque chose ? » — a une réponse simple : non pour deux ou trois échanges pertinents par an, oui quand l'échange devient la seule source de liens.

Quand Google bascule, deux choses très différentes peuvent arriver. La plus fréquente est silencieuse : les liens sont dévalués, ils cessent de compter. Google a annoncé en 2016 que Penguin, son filtre anti-spam de liens, était intégré à l'algorithme principal et agissait en continu, en neutralisant les liens plutôt qu'en rétrogradant le site. Aucun webmaster n'en est averti : la sanction, c'est l'absence d'effet. La seconde est explicite : une action manuelle apparaît dans Search Console, « Liens non naturels vers votre site » ou « Liens sortants non naturels ». Elle se corrige, mais cela prend des mois — la procédure est dans notre article sur la récupération après une pénalité Google.

Ce qui ne marche plus

Les plateformes d'échange automatisé. Vous inscrivez votre site, vous gagnez des points en posant des liens, vous les dépensez pour en recevoir. Le motif est industriel : les mêmes centaines de sites se lient entre eux, dans tous les sens, sur tous les thèmes. C'est le cas d'école du schéma de liens, et le voisin direct du réseau de sites privés, le PBN, que nous expliquons pourquoi éviter.

Le double nofollow. Certains proposent d'échanger en mettant les deux liens en nofollow « pour être tranquilles ». C'est un aveu : vous déclarez tous les deux que le lien n'est pas éditorial. L'échange perd son objet, et il vous reste un lien sortant vers un site quelconque. Le détail de ce que chaque attribut transmet est dans notre article sur les attributs nofollow, dofollow, sponsored et ugc.

L'échange contre une inscription. « Inscrivez-vous chez nous et nous vous mettons en avant » est la version 2010 de la demande. Les annuaires généralistes ne transmettent plus rien. Les seuls répertoires qui comptent encore font autorité sur un métier ou un territoire, et on y entre sans contrepartie de lien : c'est le sujet des citations locales dans les annuaires français.

Le volume pour répondre à un concurrent. Un concurrent qui monte avec trente échanges ne prouve rien : son positionnement peut tenir sur d'autres facteurs et s'effondrer six mois plus tard. D'où la stratégie de netlinking que nous recommandons aux PME : peu de liens, choisis, et une raison éditoriale pour chacun.

Trois réponses types au mail reçu

Le refus qui ne ferme pas la porte. Quand les contrôles 1, 2 ou 3 échouent. « Merci de votre message. Nous ne faisons pas d'échanges de liens réciproques, c'est un choix de principe. En revanche, si vous écrivez un jour sur ce sujet, notre article vous servira peut-être de source : n'hésitez pas à le citer. » Court, net, et il laisse ouverte la possibilité d'un lien non réciproque.

L'accord conditionnel. Quand les six contrôles passent. Vous acceptez en posant vos conditions par écrit : l'URL exacte de la page qui portera le lien, l'ancre, la position dans le texte, et l'engagement qu'il n'est pas en nofollow. De votre côté, vous proposez l'emplacement que vous avez choisi, pas celui qu'on vous demande. Un partenaire sérieux accepte ces quatre points en deux lignes ; un revendeur de liens disparaît.

La contre-proposition non réciproque. La plus utile, et presque personne ne l'essaie. « L'échange réciproque ne nous intéresse pas, mais je peux vous proposer mieux : nous préparons un article sur ce thème. Si vous avez une donnée ou un chiffre de votre secteur, nous vous citons comme source avec un lien. » Vous obtenez un contenu que vous n'auriez pas eu, et le lien part dans un seul sens : il compte pleinement.

Le contrôle : mesurer sa part de liens réciproques

Deux mesures suffisent, à refaire une fois par trimestre.

La liste de vos domaines référents. Dans Search Console, le rapport « Liens » donne les sites internet qui envoient des liens vers le site, classés par nombre de liens. Lisez la colonne des domaines plutôt que celle des liens : trois cents liens venus d'un seul site pèsent moins que trois liens venus de trois sites. Aucun outil de Google ne signale la réciprocité, il faut la croiser à la main : exportez la liste et, pour chaque nom de domaine, vérifiez si une page de votre site internet pointe vers lui ; les outils payants font ce croisement. La lecture de ce rapport est détaillée dans notre guide complet de la Search Console pour PME.

Vos liens sortants. Celle-là s'oublie toujours. Listez les liens externes de votre site : pied de page, page partenaires, articles anciens. Vous trouverez presque toujours deux ou trois liens posés il y a des années vers des sites internet qui n'existent plus, ou qui ont changé de main. Ce ménage ne demande pas d'outil, il demande d'y penser.

Si la part de réciproques vous gêne, la correction est graduelle. On ne retire pas quarante liens en un après-midi : on commence par ceux posés sur tout le site et par les pages partenaires, qui ne rapportent rien et se voient le plus. Le désaveu de liens par le disavow tool ne sert pas à cela : il s'adresse aux liens entrants que vous ne contrôlez pas, et il est inutile dans la grande majorité des cas.

Un échange bien choisi, deux ou trois par an, avec des entreprises que vous connaissez vraiment, ne vous fera jamais de tort. C'est l'échange comme méthode qui en fait, et c'est aussi ce qui prend le plus de temps pour le moins de résultat. Pour savoir où en est le profil de liens de votre site internet, c'est l'objet de notre prestation de netlinking.

Questions fréquentes